狮威（华东区）

做营销离不开广告，我喜欢这种广告，尤其这种广告风格...
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广告：重新定义我们对现实的感觉

感觉这东西是极不可靠的，拿“感觉”跟“感情”相比，感觉就显得有些“轻浮”，所以“跟着感觉走”仿佛是在没有目的地、没有航标的河流上飘游。

　　但“感觉”在现时代非常重要，“找不到感觉”是一种可怕的状态，它可能意味着两个有缘相识的人却无缘相守，或者是某一项事业陷入僵局，再或者是一篇文章最后流于语言的碎片。

　　感觉被商家利用一定是在物质比较丰富以后。在短缺的年代，感觉也是比较单一的，像饥饿感或羞耻感，再就是“酸、甜、苦、辣”四大经典味觉引申出去的关于人生况味的百般描摹。但感觉越是单一，其真实性往往也越高。随着感觉进一步的多样化和细零化，感觉也变得越来越飘忽。一言以蔽之，人包括我们每个人自身，真的是越来越难侍候了。

　　感觉在商品时代，成了可以生产的一种东西。商家可以在同一个女人身上分别制造出清纯的感觉、成熟的感觉、放荡颓废的感觉等等，那是有关发型、服饰以及体态语言设计的一整套并不复杂的技术。或者可以更进一步说，感觉已经可能被大规模工业化生产了。这里面交织着时尚与潮流的风向变化，使一切“看上去很美”，其刚性的实质已不再重要。在一个感觉盛行的年代里，刚性的实质显得非常“老土”。

　　广告在制造感觉的过程中扮演着重要的角色，其可能性纷繁迭变，张扬无度。有一组泰国旅游局的广告招贴，分别诉之于视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉，在深黑的底子上，用奇异的泰国风情元素按超现实主义的处理方式构成的图案中，泰国的神奇魅力呼之欲出。广告在这里把我们所有关于泰国的现实感觉都重新定义过了，这种定义非常缥缈，非常梦境，但同时也非常真实。每一个人都会感谢这一组招贴带给我们的轻松一刻，充满想象力和愉悦感的轻松一刻。

　　广告重新定义感觉的方式还有其他多种可能性，区别于泰国旅游局招贴广告的想象力和平面设计功力，我认为广告对感觉的重新定义更多是诉之于理念的，它有时非常细节，有时又非常哲学。美国星木旅馆这样定义它留给客人的感觉：“有些旅馆是你住在它里面，而有些旅馆是它住在你心里。”这样的标题多少有些教谕和思辨的气息，但画面表现却是纯细节的：从一棵低着头的向日葵一样的植物中射出柔和的光，这是一种被重新定义过的我们关于“人造灯光”的感觉。现在市场上有许多所谓高频无闪烁的台灯，有一种这样描述它的效果：像早上十点钟的光线。我窃以为，这种描述比星木旅馆的表现要差一截，虽然那是一个旅馆。

　　法国航空公司用另一组招贴重新定义了我们的飞行体验，首先是舒适：“舒适的旅行，犹如晨露般地沁人心脾。”画面是一片巨大的叶子和一滴同样硕大的露珠，而飞机小得像一只刚生下不久的蜻蜓。其次是安全：“和平的天空，犹如坐禅入定后的安祥。”画面是一个盘腿而坐的显然非常健康的女人的膝盖和手，而飞机似乎更小，被框定在食指和大拇指围合而成的圆圈里。

　　飞机其实是一种巨大的工业品，但在广告里，它异常缈小，是的，我们都有这样的体验：在某些消费行为中，产品很“小”，而感觉很“大”。这样的广告对现实感觉的重新定义已经明显地具有颠覆的强度。

　　如果我们承认，喜新厌旧是一种人性的弱点，那么对感觉的重新定义其实是保持“新鲜感”的一种当然选择。相较于实体产品或服务难以改变的“巨大惯性”，重新定义感觉就是一种成本很低的行为，正是在这里面，广告或许能找出其“创造价值”的商业模式。谈到这里，让我们再静下心来想一想“技术一小步，市场一大步”的真实内涵，再来想一想娱乐界遵循的“风格大于本质”的不二法门，我们是不是能看到一点水底下的冰山呢？

　　人失去感觉是可怕的。但不要紧，广告会把我们失去的东西加倍地还给我们。由此可见，广告是极其人性的，广告在依循财富增值机制的同时，它也自然地传播着人文主义的福音。这里面的逻辑和市场经济紧密契合：人在主观追求私利的过程中，自然实现了对他人的恩惠，并促进了整个社会的繁荣。

　　愿更多的中国广告成为新世纪全球人类的福音。

摘自：http://www.365u.com.cn/WenZhang/Detail/Article_6992.html

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